Costumo escutar de alguns revendedores o seguinte: Vitor, software não dá dinheiro. Não consigo ganhar dinheiro com isso de jeito nenhum. O que acontece? No começo respondia com certo desdém a esta pergunta pois entendia que era impossível não ganhar dinheiro com software, desde que o proprietário da revenda mudasse seus conceitos sobre a venda de produtos com pequena margem para ganhos em escala em detrimento das gordas receitas que hardware DEIXOU no passado (o DEIXOU em letras garrafais é de propósito pois este tempo não volta mais).

Com o tempo, percebi que esse era um problema recorrente. Conforme as revendas foram entrando no mercado de software, as ocorrências deste tipo de problema começaram a aumentar independente de estado, cidade ou segmento de negócio que a revenda foca. O sinal amarelo estava aceso e era preciso estudar para entender o problema. Depois de algum tempo estudando, finalmente os encontrei e compartilharei abaixo.

A sopa de letrinhas das Start Ups que mudou meu jeito de ver as coisas

Após ler o livro a Start Up Enxuta do Eric Ries tudo ficou claro. Este livro, que recomendo fortemente que você leia, explodiu minha cabeça! Com conceitos simples e com uma leitura fácil, ficou claro como água quais as métricas que deveria contar para meus clientes medir e, principalmente, ajudá-los a implementar.

Só que nem tudo é tão simples quanto parece. A primeira vez que li sobre estes conceitos foi em 2014. E, como todo jovem arrogante, demorei a entender a importância delas e relutei em passar isso para frente, achando que o problema estava, principalmente, na falta de foco do revendedor ou da software house. Mas o ponto é simples: a falta de foco do revendedor e da software house está, justamente, em não medir estes 3 índices.

Compreendido isso, era hora dividir a informação com quem eu pudesse. E assim o fiz.

Você precisa saber na ponta da língua o que é LTV, CAC e Churn

 

Basicamente, são 3 problemas que podem levar a esse cenário e que, se estiverem acontecendo ao mesmo tempo, não só não permitem que você ganhe dinheiro como, a médio ou longo prazos, podem te colocar em situação financeira complicada, para dizer o mínimo.

É muito importante dizer que as métricas que vou apresentar abaixo são utilizadas por basicamente TODAS as start ups de tecnologia que trabalham com ofertas de aplicativos, empresas de software que trabalham na modalidade SaaS ou empresas que ofertam algum tipo de produto com receita recorrente, como os softwares que você revendedor representa de seus parceiros, por exemplo.

LTV – Life Time Value

Vamos começar pelo LTV. LTV significa Life Time Value e representa a receita média gerada por seus clientes durante o tempo em que permanecem na sua empresa. Não, não é difícil de calcular. Vou apresentar o passo a passo abaixo:

Passo 1: calcule a quanto tempo cada cliente está na sua empresa. Veja a data de entrada do contrato e descubra a quantidade de meses que cada um está com você;

Passo 2: calcule o valor médio que cada cliente te paga por mês. Recomendo nesta análise que use como métrica o valor médio pago por loja;

Passo 3: multiplique a quantidade média de meses pelo valor médio pago e pronto – você tem o LTV.

Para exemplificar considere o seguinte cenário:

A Revenda possui 300 Clientes, cada cliente fica em média 30 meses e paga 150,00 por mês. Logo o LTV será 150,00 * 30 = 4.500,00.

Ou seja: cada loja vale, para a sua empresa HOJE, 4.500,00. Porque hoje? Porque se você não tomar cuidado com o valor que você vende este número pode baixar ao longo do tempo. Se ele baixar demais, em poucos meses você precisará de mais clientes para fazer a mesma coisa, mesmo que não perca nenhum antigo! Se, na hora que você perder repor por quem paga menos, já sabe…

E o mais importante: clientes sem o perfil para sua empresa e/ou atendidos de forma negligente pelo seu comercial ou equipe técnica, ferram ainda mais o número. Basicamente, qualquer cliente que não te gerar 4.500,00 entre o fechamento e o cancelamento é PREJUÍZO, entendeu??

CAC – CUSTO DE AQUISIÇÃO POR CLIENTE

Este indicador calcula, basicamente, quanto custa trazer um novo cliente para sua empresa. Ele pode ser calculado pelo valor total do seu investimento com comercial e marketing dividido pela quantidade de clientes que você vende por mês. Ou, se quiser medir o CAC por vendedor, ratear custos do comercial e marketing para cada vendedor, somar ao salário de cada um e dividir pela quantidade de clientes que costuma trazer. Vamos simular as duas formas abaixo:

CAC PELO DEPARTAMENTO COMERCIAL – VALORES MENSAIS

Recomendo que você levante a média mensal dos custos acima. Vamos seguir:

Ou seja: neste momento, seu CAC – 2.500,00 é menor do que seu LTV – 4.500,00. Logo, seu departamento comercial está produzindo o suficiente para você escalar. Está equalizada sua máquina de vendas e, se você quiser aumentar sua receita, você precisa “apenas” aumentar a quantidade de vendas mensais.

O “apenas” aqui pode ser visto de forma irônica mas não é: se sua máquina de vendas estivesse com um CAC maior do que seu LTV e você resolvesse escalar, você poderia quebrar sua revenda. Simples assim.

Agora vamos calcular o CAC por vendedores.

CAC POR VENDEDOR COM 2 VENDEDORES – VALORES MENSAIS

Calculando o CAC do Vendedor 1 temos

Calculando o CAC do Vendedor 2 temos

De novo se considerarmos o LTV de 4.500,00 os dois vendedores estão produzindo de forma a transformar sua máquina de vendas em um sucesso. Porém, você pode acrescentar mais um componente: um bom vendedor, para se bancar, precisa trazer por ano no mínimo 3 vezes o seu CAC em novas receitas mensais.

Ou seja: o vendedor 1 vende 5 contratos por mês x 150,00 = 750,00 mês e 9.000,00 ano. Seu CAC é de 1.900,00 x 3 = 5.700,00. Logo, ele se “banca”, pois produz uma receita total recorrente maior do que seu CAC.

Já o vendedor 2 produz 3 vendas de 150,00 = 450,00 mês e 5.400,00 ano. Seu CAC é de 3.500,00 x 3 = 10.500,00. Logo, ou ele aumenta o ticket médio ou vende mais pois, caso contrário, este vendedor é “prejuízo” para sua empresa.

Os conceitos estão claros? Espero que sim. Então todos os meus problemas estão resolvidos? Ainda não. Pois falta o 3o. e mais perigoso indicador a ser medido: o Churn.

CHURN

O Churn, ou taxa de cancelamentos é, basicamente o percentual de clientes que cancelam contratos mensalmente. Imagine a seguinte situação: sua equipe comercial vende, em média, 10 contratos. Porém, você perde em média, mensalmente, 3.

Logo, sua taxa de crescimento não é de 10 contratos / mês. É de 7 contratos mês. E porque olhar para o Churn é tão importante? Porque você pode perder mais receita do que sua equipe consegue trazer. Para isso, basta que você perca 11 clientes (supondo que vende 10 em média) ou que algum cliente de alto ticket cancele.

Por este motivo você precisa escolher como vai ser melhor para você analisar o Churn: se por receita ou por cliente.

Se usar a metodologia é por receita é simples: receita total em contratos / receita perdida em contratos no mês. Se quiser fazer por clientes será: total de clientes / total de cancelamentos.

 

E qual o Churn aceitável? As Start Ups de sucesso (leia-se, aquelas que conseguem escalar), trabalham com Chrun máximo de 3%. Considero este um excelente número porque é impossível calibrar uma máquina de crescimento sem considerar eventuais perdas. O desafio fica, então, em manter o Churn sob controle. Para fazer isso listo 4 passos essenciais:

Venda para clientes com perfil

Não adianta. trazer cliente sem perfil é prejuízo. Mexe no seu LTV e arrebenta seu caixa a longo prazo.

Melhore a passagem de bastão entre comercial e equipe técnica

Crie um formulário ou um processo para que sua equipe comercial abasteça sua equipe técnica com o mínimo de informações para que a implantação seja um sucesso. Não adianta nada o comercial fazer uma ótima venda e sua equipe técnica chegar no cliente sem saber o que fazer.

Faça Pós Venda

Mesmo que o cliente te pague muito pouco você tem que fazer pós venda. Esqueça o telefone: faça isso por e-mail, através da implantação de pesquisa de satisfação pós encerramento de chamados, campanhas trocando a resposta a pesquisa por benefícios, etc… Cliente engajado com a marca não cancela! Veja a Netflix e o Nubank por exemplo.

Não vá muito longe para vender

Quer detonar seu LTV, seu CAC e aumentar seu Churn? Vai vender longe! Sua área de atuação deve ser até onde a sua marca chega. Se você for longe demais, seu potencial cliente potencial não terá contato com sua marca e você será um ilustre desconhecido.

Com isso, você precisará baixar preço (ferrando o LTV), terá que pagar reembolsos mais caros para vender (ferrando o CAC) e, por não estar próximo, seu cliente cancelará mais rápido (aumentando o Churn). Você já viu isso acontecer não é? Então já sei sua pergunta: o que eu faço?

3 Recomendações para afinar sua “Máquina de vendas”

Sugue todas as oportunidades em sua região

Não. Seu vendedor não foi no restaurante ali da esquina. Você quer mesmo rodar 100km para vender quando está dando mole no seu quintal?

Defina regiões para seus vendedores

Quer que seu vendedor saiba tudo o que está acontecendo no comércio local? Faça ele trabalhar em uma região pré determinada. Se ele não souber o que está acontecendo talvez seja melhor treina-lo. Se não tiver perfil, troque.

Treine sua equipe comercial

Equipe comercial que conhece bem o produto que vende, o processo de entrega da sua empresa e o negócio que atende aumenta o ticket médio. Se você “soltar” na rua os vendedores sem ter certeza que eles estou prontos, a responsabilidade sobre LTV baixo, CAC alto e Churn alto será sua!

Capacite sua equipe para fazerem vendas qualificadas. Seu caixa a longo prazo vai te agradecer.

Espero que agora esteja mais claro para você porque você não escala vendendo software. O negócio é bom, mas você precisa trabalhar direito. Entendeu? Não. Entra em contato comigo e vamos conversar. Basta clicar aqui.

6 respostas

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado.